La publicidad como dispositivo de poder

Publicado en por Ivonne Leites. - Atea y sublevada.

La publicidad juega un papel estratégico en la configuración política y económica del orden moderno. El capitalismo en constante proceso de expansión requiere para funcionar y ser eficiente un aparato publicitario que genere las condiciones culturales e ideológicas para la reproducción del sistema político y económico vigente.

Los millones de dólares que se invierten en la cadena publicitaria justifican con creces el hecho de que la práctica y el discurso publicitario juegan un papel estratégico fundamental en la modernidad. Las cifras indican a mediano y largo plazo que el gasto publicitario va en aumento no sólo en los principales centros del capitalismo mundial, sino también en los países en desarrollo o emergentes. Las cifras muestran que a nivel mundial la IP en el 2010 llegó a los US$ 474 mil millones y para el 2011 se espera una cifra superior a los US$ 500.000 millones. Entre el 2005 y 2010 la IP mundial oscila en torno a los US$ 3 mil millones de millones. En Chile, para el 2010 se espera una IP de US$ 900 millones.

En ese contexto, la publicidad no sólo vende productos y servicios, sino también tiene la función de diseñar mensajes que generen las condiciones para que los productos y las marcas pasen a convertirse en parte sustancial de la vida social y cultural. De ese modo, se plantea la hipótesis de que el discurso publicitario no sólo interpela para que los productos se vendan y consuman, sino también transporta contenido ideológico con el objetivo de comunicar el discurso de la modernidad expresado en estilos de vida, modas y tendencias de consumo.

La publicidad propone, por tanto, sistemas de representaciones y visiones de mundo. Es el dispositivo estratégico que usa el capitalismo para transitar de la necesidad al deseo; para convertir las mercancías en objetos de deseo y consumo. Es un relato que quiere seducir a los consumidores, sujetos e individuos del orden de consumo con el fin de imponerles -si se quiere, ofertarles libremente- determinadas visiones del mundo y pautas específicas de comportamiento. El discurso publicitario pretende legitimar determinadas formas de entender, pensar e intervenir el mundo, como también, orientar los comportamientos y las acciones que forman el tejido social en las direcciones previstas por el propio discurso y sus diseñadores.

A partir del acto publicitario va diseñando un tipo concreto de sociedad y práctica histórica; modas, gustos, tendencias y deseos constituyen los núcleos en torno a los cuáles se organiza el gesto publicitario. En ese camino, el discurso de la publicidad -que se nos presenta como neutral e informativo- se convierte en ideológico. Nos quiere interpelar y modelar. Es un dispositivo de poder.

Las interpelaciones ideológicas del discurso publicitario se presentan de tres modos;

a) la interpelación que define lo que es de lo que no es; es decir, son mensajes que definen frente a los sujetos una determinada interpretación del mundo que prescribe en el sentido de qué y quiénes somos, cómo son los hombres y las mujeres, los niños y los adultos, los empresarios y los trabajadores, los consumidores de Nike, de Toyota, de Pepsi Cola o de cualquier otra marca y lo que consumen los abc1 o los d, etc.

b) Las interpelaciones que buscan estructurar y configurar nuestros deseos y necesidades en la perspectiva de decidir entre lo deseable e indeseable; qué marca nos atrae y qué producto nos seduce, qué nos gusta o no nos gusta. Qué barrio nos gusta o qué auto queremos.

c) Las interpelaciones que definen lo posible de lo imposible al modelar y estructurar nuestras esperanzas y proyectos.

Estas tres formas de la interpelación ideológica se presentan al público y a los consumidores en la forma onírica de un sueño; como un discurso onírico que se conecta con el deseo y el placer en la perspectiva freudiana.

De ese modo, el discurso publicitario se presenta ante las audiencias como el deseo y su realización; como la posibilidad y esperanza de que por medio de las mercancías que debemos comprar y consumir de modo inevitable hagamos realidad nuestros sueños y proyectos. En el consumo, de ese modo, se encontraría la satisfacción del deseo y la posibilidad de vencer la escasez. La publicidad lo sabe y lo usa.

La realización del sueño del auto o de la casa propia por medio de los créditos de consumo e hipotecarios, las vacaciones soñadas, el hogar limpio y feliz y los artefactos electrodomésticos que mejoran nuestra calidad de vida son algunos de los mensajes que circulan en el espacio publicitario y que convierten el deseo en realidad. De ese modo el discurso publicitario -sobre todo el spot audiovisual- al actualizar el deseo por medio de una representación onírica se convierte en un vehículo ideológico que porta sentidos de vida y visiones de mundo.

La interpelación publicitaria en su forma onírica usa dos recursos para sus fines políticos y comerciales; la emoción y la razón; el arte y la ciencia.

Finalmente, quiero afirmar que el discurso publicitario -que es una forma de interpelación ideológica- se presenta como un relato onírico que se sustenta en la creación artística (sobre todo, cuando se trata del arte audiovisual del spot publicitario) en la racionalidad científica. Del mismo modo, esa interpelación no sólo trasporta el mensaje comercial -la venta del producto o servicio-, sino también el mensaje de los valores y las formas de vida del orden moderno.

 

González LLaguno

El Ciudadano

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